Toutes les études et observations en magasin démontrent que c’est au début du parcours, alors qu’il n’a pas encore acheté, que le client est disposé à l’achat « coup de coeur », c’est-à-dire celui qui n’était pas prévu en entrant chez vous. Ce début de parcours est la zone chaude de votre magasin – facile à situer pour chacun – et doit donc être dédiée aux produits qui peuvent, outre des promotions, représenter une vente additionnelle : des produits peu chers, des accessoires, dont la présentation doit être faite sans encombrer la zone. Mais attention ! Comme le rappelle fort justement Hervé Simon, gérant de la boutique aixoise Etymology, « le client veut avant-tout se faire plaisir ». Une phrase courte mais éloquente qui rappelle combien il importe de ne pas « charger » cette zone (chaude) par des linéaires, présentoirs et autres mannequins, sans risquer de saturer le client dès l’entrée du magasin, avec pour conséquences : un parcours réduit dans la surface de vente, des achats finalement limités et donc pas de vente additionnelle ! Mais la zone chaude du magasin n’est pas le seul endroit où le merchandising peut aider à développer les ventes additionnelles : l’ensemble du parcours, jusqu’à la caisse, peut y contribuer.
Quelles sont les zones à travailler en priorité dans votre commerce pour décupler vos ventes ? Comment améliorer la mise en scène de vos produits pour inciter à l’achat ? Quelles sont les erreurs à éviter ?
Agir sur le parcours client, en dehors des linéaires
L’action dans ce cas porte essentiellement sur la mise en avant d’accessoires, plutôt proches des vêtements ou autres produits de mode proposés, mais disposés dans les allées, en utilisant des supports ou présentoirs variés. Sébastien Tourné, directeur et consultant de l’Agence Cross, spécialisée en merchandising et design point de vente, nous fait part d’un exemple récent : « Lors de la création d’un concept de magasin de mode, nous avons présenté des boutons de manchettes dans une vitrine très qualitative, très visible sur le parcours client et à proximité immédiate des chemises pour homme. » Et précise, « le type de supports de présentation doit être en relation avec la nature et/ou la qualité de l’accessoire proposé ; par exemple des foulards (pas très chers) seront présentés en vrac dans une corbeille ». Savoir investir – un tant soit peu – pour faire progresser le panier moyen reste une nécessité dans un commerce.
Agir sur la mise en scène de l’offre en linéaire
De quelle manière ? Plutôt que d’exposer vos produits par type, il s’agit de les présenter en linéaire en assemblages coordonnés. Ces dispositions nécessitent une forte utilisation de la présentation en facing, plutôt qu’en plié ou feuilleté, pour justement bien montrer chaque ensemble coordonné, et réclame en outre un minimum de place pour les accessoires. Ces derniers ne devant pas être systématisés de la même façon. « Il est important que les accessoires en linéaires soient disposés de manière irrégulière, nous précise Sébastien Tourné, afin de ne pas créer d’habitude visuelle, de toujours surprendre les clients pour mieux les séduire. » Si cette formule est plus consommatrice d’espace dans vos linéaires, elle n’en reste pas moins un vecteurs de ventes additionnelles et permet par la même occasion de limiter vos stocks, ce qui n’est pas négligeable, vu la conjoncture.
Les limites de la zone de caisse sur les ventes additionnelles
La zone de caisse est souvent un endroit de prédilection pour la présentation des accessoires. Cette pratique est aujourd’hui fréquente dans les magasins, que ce soit sur le comptoir, juste devant, autour, voire derrière. Cette zone n’est pas toujours la plus adaptée, mais elle est souvent privilégiée afin de limiter le vol. Certes le vol peut représenter jusqu’à 1,5% du chiffre d’affaires, mais à force de vouloir la réduire à tout prix, on constate une incidence sur le panier moyen, en particulier à la baisse ! La zone de caisse est une zone chaude, au sens merchandising, dans la mesure où elle est fréquentée par tous les clients acheteurs ; mais est-elle pour autant aussi vendeuse que la zone d’entrée de votre magasin ? La réponse est négative, pour une simple raison : le client arrive en caisse les bras chargés d’un ou plusieurs articles, il est donc (psychologiquement) beaucoup moins disponible pour l’achat additionnel qu’en entrant, sauf pour des produits ou accessoires à (tout) petit prix. Voici donc les limites à l’efficacité de cette zone sur les ventes additionnelles : elles ne peuvent concerner que des produits pas chers.
Le rôle des vendeurs en appui du merchandising
Le rôle de votre équipe de vente se situe à 2 niveaux. Tout d’abord, il faut leur apprendre à entretenir et à faire vivre ce merchandising dédié à la vente additionnelle, par un changement fréquent des tenues des mannequins, un renouvellement ou changement de place fréquent des accessoires (les habitudes tuent la vente), en présentoirs ou en linéaires. En écoutant leurs idées pour présenter de nouveaux coordonnés, créer des ruptures visuelles en linéaire etc. L’autre aspect réside dans leur faculté – mais ça s’apprend – à utiliser ces solutions merchandising pour les aider à concrétiser cette vente supplémentaire, en s’appuyant tout simplement sur l’aspect visuel : « Regardez, Madame, comme la couleur de ce sac à main se marie bien avec cette robe ! »
Source : l’échommerce